پیشگفتار 

  امروزه اهمیت و لزوم روابط عمومی در دستگاه‌های اجرایی اعم از موسسات، شرکتها، ادارات و سایر سازمان‌های اداری بر کسی پوشیده نیست چرا که در عصر جهانی شدن ارتباطات و درک اهمیت رسانه‌ها آنچه رابطه صحیح، مستمر و دو سویه مخاطبین را با دستگاه دولتی و غیردولتی میسر می‌سازد همانا روابط عمومی پویا و فعال می‌باشد.

 انجمن جهانی روابط عمومی در نشست سال 1978 چنین تعریفی را برای روابط عمومی تدوین کرده است :

“روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است ممتد، مداوم و طرح‌ریزی شده که از طریق آن، افراد و سازمان‌ها، می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سر وکار دارند، به دست آورند.”

با وجود یک روابط عمومی کارآمد جریان اطلاعات از یک دستگاه به سوی مخاطبین به سهولت انجام می‌گیرد و بدین طریق افکار عمومی جهت‌دهی و هدایت می‌شوند. بدین‌ لحاظ دستگاه‌های اجرایی آن گاه موفق می‌شوند که بتوانند یک روابط عمومی منسجم و قوی داشته باشند تا اهداف و خواسته‌های خود را برای مخاطبین و کارکنان درون‌سازمانی به طور واضح بیان نموده و خواستار کمک و مساعدت آنان در جهت رسیدن به اهداف خود شوند. همچنین نظرات مخاطبین به طور مستمر از طریق روابط عمومی هر دستگاه به مدیریت منعکس گردد.

در این‌ جا لازم به ذکر است بخش کشاورزی نیز به عنوان یکی از زیربنایی‌ترین پایه‌های اقتصاد کشور لازم می‌داند به وسیله ارتباطات منسجم و هدف‌دار در جهت ایجاد ارتباط مستمر و هماهنگ بین ‌بخش‌های مختلف خود و سایر مخاطبین کوشش نماید. به همین سبب متولیان امر کشاورزی از دیرباز کوشیده‌اند با ارزش نهادن به ارتباطات صحیح و ترویج روش‌های جدید کشاورزی در بخش تولید و همچنین انسجام ارتباطات در بین محققین اساتید و دست‌اندرکاران امور اجرایی بخش کشاورزی، ایجاد یک جریان ارتباطی صحیح را جامه عمل بپوشند.

پیدائی و تکوین دفاتر روابط عمومی

   ارتباطات به شکل سنتی آن از نخستین جرقه‌های زندگی اجتماعی بشر وجود داشته است لیکن آن چه ما اکنون به عنوان یک شغل و حرفه می‌شناسیم زائیده شرایط اقتصادی، اجتماعی و سیاسی قرن اخیر می‌باشد. از همان ابتدای تاریخ که بشر در گروه‌های کوچک و منفرد شروع به تماس با یکدیگر نمود، بهره‌گیری از روش‌های تبلیغ. تشویق، ترغیب و اقناع، جهت دستیابی به هدف‌های فردی و گروهی آغاز شد.

پس از انقلاب صنعتی و پیدایش تمدن به صورت کنونی آن، شهرهای بزرگ و مراکز جمعیت روابط افراد و موسسات به سبب گستردگی آنها به آسانی مقدور نبود، در نتیجه دفتری و یا بخشی لازم بود تا این رابطه را ایجاد و گسترش دهد و ارتباط قطع شده را برقرار سازد.

پیشرفت صنعت و تکنولوژی به شکل دیگری نیز باعث ایجاد دفاتر روابط عمومی گردید. انقلاب صنعتی و پیامدهای آن، باعث گردید که کیفیت زندگی انسان بهبود یابد و به تدریج ابتدا در کشورهای صنعتی و سپس در کشورهای دیگر شرایط زندگی بهتر شود. یعنی، بیسوادی به تدریج از میان برود و انسان‌ها آگاه‌تر گردند. رشد دموکراسی به انسان‌ها ارزش  حقوق انسانی عطا کرد. روابط عمومی به چنین دلایلی به وجود آمده است و مسوولیت سنگینی بر عهده دارد. در اوایل قرن بیستم و برای نخستین بار در ایالات متحده آمریکا در نوشته‌های « اتحادیه‌ راه‌آهن » اصطلاح روابط عمومی به کاربرده شده و در همین زمان نخستین دفاتر روابط عمومی در موسسات این کشور ایجاد گردید.

نخستین شرکت روابط عمومی که خدمات مطلوب به مشتریان ارایه می‌کرد توسط شخصی به نام ایولی فارغ‌التحصیل دانشگاه پرینستون و خبرنگار روزنامه نیویورک ورد در شهر نیویورک تاسیس گردید.

 پس از تشکیل این دفتر و معرفی خدمات روابط عمومی، به تدریج و به اقتباس از موسسه‌ لی، سایر موسسات اقدام به تاسیس دفاتر روابط عمومی نمودند پس از آن روابط عمومی به عنوان یک حرفه به وجود آمد و شناخته شد. چندی بعد در کشورهای دیگر نظیر انگلستان، آلمان، فرانسه، هلند و غیره نیز در سازمان‌ها، واحدهای روابط عمومی تشکیل گردید و راه برای پیدایش حرفه روابط عمومی هموار شد.

  شروع فعالیت‌های روابط عمومی در ایران

  آن چه ما اکنون به عنوان روابط عمومی، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه روابط عمومی در کشورمان باز می‌شناسیم، برای نخستین بار، در شرکت نفت ایران پدیدار گشته است. در میان موسسات و سازمان‌های بخش خصوصی و دولتی در ایران، شرکت ملی نفت ایران برای اولین بار اقدام به تاسیس دفتر روابط عمومی در سازمان خود نمود.

 نخستین سمینار روابط عمومی نیز در ایران در سال 1343 توسط شرکت نفت در آبادان برگزار گردید. وزارتخانه‌ها و موسسات بزرگ دیگر ایران، به اقتباس از این شرکت اقدام به تاسیس دفاتر روابط عمومی کردند.

پس از تشکیل واحد‌های روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسوولین روابط عمومی و کارکنان این واحدها احساس گردید. برای این منظور وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق، اقدام به تشکیل کلاس‌های کوتاه‌مدت آموزشی نمود. سپس در سال 1345 برای تشکیل دانشکده‌ای در رشته روابط عمومی، مطالعاتی به عمل آمد که در سال 1346 منجر به تشکیل « موسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی » گردید که به دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی تغییر نام داد.

پس از پیروزی انقلاب اسلامی برای مدتی روابط عمومی مورد بی‌اعتنایی مسوولان قرار گرفت اما ظرف مدت کوتاهی مجددا فعالیت‌های روابط عمومی در سازمان‌ها و موسسات پیگیری شد و نیاز به دفاتر مذکور بیش از پیش احساس گردید.

 از اقداماتی که به عمل آمد که به همت وزارت ارشاد اسلامی در اسفند ماه 1363 با شرکت روسای روابط عمومی و واحدهای دولتی مرکز برپا گردید. در این سمینار مسایل اساسی و بنیادی روابط عمومی چون تعیین وظایف، اهداف، جایگاه و آموزش روابط عمومی‌ها مورد بررسی قرار گرفت.

با پیگیری مجدد فعالیت روابط عمومی پس از انقلاب اسلامی شاهد گسترش و فعالتر شدن هر چه بیشتر ورابط عمومی‌ها در داخل کشور می‌باشیم و این گسترش رو به تزاید افق‌های تازه‌ای را پیش‌روی دست‌اندرکاران روابط عمومی در ایران می‌گشاید                                           

انجمن روابط عمومی ایران

 نخستین انجمن روابط عمومی ایران با کمک و پشتیبانی شرکت ملی نفت در اسفند ماه 1346 تاسیس گردید. این انجمن بلافاصله تقاضای عضویت در انجمن جهانی روابط عمومی را نمود و به عضویت آن درآمد. هدف از تشکیل این انجمن :« توسعه و ترویج فن روابط عمومی و شناساندن اهمیت و ارزش آن به مردم و مسوولین » ذکر گردیده است.

 اگر چه این انجمن تا مدتها جنبه تشریفاتی داشت و پس از مدتی از انجام فعالیت بازماند لیکن در سال 1369 چند نفر از مدیران با تجربه و علاقمند به روابط عمومی، جلساتی را برای پی‌ریزی انجمن تشکیل دادند و پیش‌نویس اساسنامه‌ای را تهیه نمودند و در سال 1370 از طریق رسانه‌های همگانی دعوتی عام از کلیه مسوولین روابط عمومی و علاقمندان به عمل آورند و در همان سال اولین جلسه عمومی خود را تشکیل دادند.

 هدف از تشکیل انجمن روابط عمومی ایران عبارت است از : شناساندن فلسفه و روح روابط عمومی و تبیین اهمیت آن در جامعه، بالا بردن ارزش کیفی فعالیت‌های روابط عمومی، برقراری ارتباط و امکان تبادل تجارب دست‌اندرکاران روابط عمومی، افزایش و ارتقای سطح آموزش روابط عمومی و تلاش در برداشتن موانع و رشد اعتلای این فن و تکنیک و موارد دیگر است.

روابط عمومی سازمان تحقیقات، آموزش و ترویج کشاورزی

با تصویب لایحه ادغام وزارتین جهاد سازندگی و کشاورزی سابق که در سال 1379 به تصویب مجلس شورای اسلامی رسید کلیه سازمانها و ادارات تابعه دو وزارتخانه با یکدیگر ترکیب گردیدند. از جمله آنها سازمان تحقیقات و آموزش کشاورزی به همراه کلیه بخشها و واحدهای تابعه بود.

همانطور که می‌دانید هماهنگی و ادغام تمام دفاتر و ادارات سازمانی به وسعت سازمان تحقیقات و آموزش نیاز به آن داشت که مدت بیشتری برای برنامه‌ریزی‌های اولیه اختصاص داده شود. لیکن با تمام مشکلات در سال 1380 ادغام سازمان تحقیقات و آموزش با تمام گستردگی آن ظرف مدت کمتر از دو ماه انجام گردید. به مرور زمان فعالیت های روابط عمومی نیز به شکل وسیع و علمی تری روبه افزایش نهاد و هم اکنون تشکیلات اداره روابط عمومی سازمان ترویج، آموزش و تحقیقات کشاورزی به قرار زیر می‌باشد:

ـ ریاست اداره روابط عمومی

ـ واحد ارتباط با رسانه‌ها

ـ واحد انتشارات

ـ واحد مراسم، تبلیغات و نمایشگاه‌ها

ـ واحد افکارسنجی و تحلیل محتوی

ـواحد سمعی و بصری

واحد انتشارات

  فعالیت‌های انتشاراتی از عوامل موثر دستیابی یک روابط عمومی فعال به هدف‌های سازمانی بوده و لازمه آن داشتن ارتباطات قوی درون‌سازمانی و برون‌سازمانی است که نشریه‌ها از ابزارهای نیل به این هدف محسوب می‌شوند.

بی‌تردید آثار محصولات مکتوب به لحاظ ماندگاری و استفاده از جذابیت‌های بصری، طرح‌های جذاب و رنگ‌های گیرا به مراتب بیشتر از سایر تولیدهای روابط عمومی است به همین لحاظ، امروزه وجود مواد انتشاراتی مناسب و غنی در یک سازمان، می‌تواند روابط عمومی را در نیل به هدف‌های خود سریع‌تر و قدرتمندتر پیش ببرد. روابط عمومی سازمان ترویج ، آموزش و تحقیقات به این امر مهم توجه خاص داشته و برنامه‌ریزی‌های مناسبی را در این رابطه انجام داده است.

واحد مراسم، تبلیغات و نمایشگاه‌ها

 تبلیغ یکی از ابزارهای مهم در امر اطلاع‌رسانی است. فعالیت و عملکرد هر سازمان از طریق برنامه‌های تبلیغی به افکار عمومی منتقل می‌شود. با تبلیغ به موقع و تاثیرگذار می‌توان اذهان عمومی مردم را برای پذیرش هدف‌ها و برنامه‌های سازمان مهیا و در جهت مناسب سوق داد و از همیاری و همفکری و مشارکت آنها در اجرای طرحها و برنامه‌های درون و برون سازمانی سود جست.

با توجه به شرایط زمان و تغییر شیوه‌های تبلیغاتی هم‌اکنون روابط عمومی سازمان تحقیقات و آموزش کشاورزی در نظر دارد از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای پیام‌رسانی برای جلب همفکری و همیاری مخاطبین بهره گیرد. برای نمونه شرکت فعال سازمان در نمایشگاه‌های داخلی و خارج از کشور می‌باشد.

به واقع نمایشگاه میدان تجلی خلاقیت‌ها و ابزار کلیدی و اهرم نیرومندی برای پیشرفت و توسعه محسوب می‌شود. در نمایشگاه‌ها است که می‌توان دستاوردها، ابتکارات و تولیدات بخش‌های مختلف سازمان را به نمایش گذاشت همچنین با آشنا کردن صنعت‌گران و تولیدکنندگان از یک طرف و مصرف‌کنندگان تولیدات از طرف دیگر راه را برای پیشرفت بیشتر اقتصاد کشور هر چه بیشتر هموار ساخت. در آینه هر نمایشگاهی می‌توان پیشرفت فناوری، رشد اقتصادی، فعالیت‌های فرهنگی و اجتماعی انجام شده و جایگاه یک دستگاه را در جامعه مشاهده کرد. از دیگر فعالیت‌های این واحد به حمایت و مشارکت در برپایی هر چه مطلوب‌تر مراسم و برنامه‌های سازمان تحقیقات و آموزش کشاورزی می‌باشد که تاکنون اقدام‌های متنوعی را در این راستا به انجام رسانده و نقش محوری را در اطلاع‌رسانی و امور تبلیغاتی مراسم برگزار شده بر عهده داشته است.

واحد ارتباط با رسانه‌ها

 از وظایف مهم روابط عمومی در برابر مخاطبین خارج سازمانی ایجاد ارتباط مداوم، مثبت و عقلایی با رسانه‌های ارتباط جمعی می‌باشد. در حقیقت قسمت بزرگی از وظایف روابط عمومی را ارتباط با مطبوعات و گروه‌های گوناگون مردم تشکیل می‌دهد که در این بخش یکی از مسوولیت‌های واقعی روابط عمومی برقراری و طراحی پل ارتباطی بین مسوولان و سازمان‌ها و سایر مردم و گروه‌ها جهت انتقال دیدگاه‌ها، اطلاعات در ارتباط با سایرین و زدودن سوء‌تفاهم‌ها و ابهامات موجود در این چرخه ارتباط است.

 به واقع روابط عمومی به عنوان یک ایستگاه ارتباطی پیوسته با مطبوعات و رسانه‌های مختلف در حال همکاری می‌باشد که این مسئله به عنوان محوری‌ترین فعالیت روابط عمومی شناخته می‌شود. تهیه، تولید و جریان‌سازی اخبار ـ انتشار بیانیه، تهیه و تنظیم اصلاحیه، جوابیه و تکذیبه و ارسال آن به رسانه‌های مورد خطاب، تهیه و تدوین آگهی‌های مربوط به دستگاه برای چاپ در مطبوعات، هماهنگی و ترتیب دادن مصاحبه‌های اختصاصی، مطبوعاتی و رادیو و تلویزیونی به منظور انعکاس فعالیت‌ها و دستاوردهای سازمان ترویج، آموزش و تحقیقات کشاورزی از طریق رسانه‌های جمعی، پوشش خبری و تصویری همایش‌ها، کنفرانس‌ها، گردهمایی‌ها، میزگردها و غیره مربوط به سازمان تحقیقات و آموزش کشاورزی، ترتیب دادن سفرهای مطبوعاتی، تهیه گزارش، تهیه متون مصاحبه، میزدگرد و سخنرانی برای مسوولان و سایر فعالیت‌ها در این بخش که در حال حاضر در روابط عمومی سازمان انجام می‌گیرد.

واحد سمعی و بصری

  استفاده از فیلم به لحاظ نفوذ اثرگذاری مطلوب برروی مخاطبان و تشریح ابعاد مختلف فعالیت‌ها از طریق صدا و تصویر و جذابیت‌های رنگ، نقش موثری در فعالیت‌های آگاهی‌بخش و تاثیرگذار دارد روابط عمومی سازمان ترویج، آموزش و تحقیقات کشاورزی به این امر مهم اهتمام ورزیده و با امکانات محدود خود برنامه‌ریزی‌های عملی را انجام داده است. آن چه مدنظر می‌باشد این است که واحد سمعی و بصری با امکانات روز تجهیز گردیده تا علاوه بر انجام وظایف خود پیوسته به عنوان آرشیو فیلم و عکس به واحدهای دیگر روابط عمومی در انجام هر چه بهتر وظایف خود یاری رساند.

 آن دسته از فعالیت‌هایی که می‌توان برای این واحد در نظر گرفت تهیه فیلم‌های تبلیغاتی، تیزرهای تلویزیونی، فیلم‌های آموزشی با هدف ارایه عینی‌تر توانایی‌ها، استعداد‌ها و فعالیت‌های سازمان و بخشهای تابعه آن می‌باشد.

واحد افکارسنجی و تحلیل محتوی 

 فعالیت‌های این واحد به به مطالعات دو بخش درون سازمانی و مطالعات بیرون سازمانی تقسیم می‌گردد. فعالیت دسته نخست مربوط به مسایل پرسنلی گردیده که به نظرات و مشکلات کارکنان مربوط می‌شود و قصد ما از این مطالعات انتقال اطلاعاتی جامع در مورد مسایل و احیانا مشکلاتی است که در سازمان تحقیقات و آموزش کشاورزی، کارکنان با آن مواجه هستند و ارایه راه‌حل برای رفع این مشکلات می‌باشد. برای مثال این مطالعات میزان رضایت‌مندی کارکنان از محیط کاری، اموررفاهی، علاقمندی به کار و غیره را در بر می‌گیرد. این مطالعات به وسیله اوراق نظرسنجی انجام می‌شود، ممکن است به شکل نمونه‌برداری انجام شود و یا در همایش‌ها یا میزگردها بین کارکنان توزیع شود. دسته دوم که همان مطالعات بیرون سازمانی است به مخاطبین خارج از سازمان مربوط می‌گردد و آن چه مدنظر است میزان محبوبیت سازمان و ارایه برنامه‌ریزی کارا و موثر برای آینده آن می‌باشد همچنین هزینه‌ای که برای ارایه برنامه‌ها لازم است پیش‌بینی می‌شود.

 از دیگر فعالیت‌های واحد مربوط تحلیل محتوی مطبوعات می‌باشد، تحلیل محتوی مطالبی است که در ارتباط با حوزه عمل سازمان در مطبوعات بیان می‌شود. در وهله اول موضوعی کاملا مشخص شده سپس در مطبوعات مورد بررسی قرار می‌گیرد.